
一份系统性的高校市场研究报告,为品牌进入万亿级大学生消费市场提供了精准导航。
中国高校消费市场正迎来结构化增长期。据数据显示,2024年中国在校大学生年度消费规模已达8500亿元,2025年预计突破1.3万亿元,2028年将进一步增至1.6万亿元,年增长率约为5%。这一市场不仅规模可观,更因Z世代大学生消费观念的多元性、决策逻辑的独特性,成为品牌需要深度洞察的核心领域——如何精准把握其消费动机与行为特征,避免资源错配,成为行业共同面临的课题。

8月,深耕高校市场12年的掌上大学发布了《2025中国高校蓝皮书》(以下简称“蓝皮书”)。这份报告基于全国3167所高校、3891万在校生(2024年数据)的实地调研与线上数据采集,首次系统提出针对Z世代大学生的AISPS消费决策模型,为品牌抢占高校市场提供了兼具理论创新与实战价值的方法论。

一、理论创新:AISPS 模型重构校园营销核心链路
蓝皮书最核心的理论突破,是提出适用于Z世代大学生的AISPS消费决策模型(注意-兴趣 -社交验证-小样试用-购买-分享),这一模型并非抽象概念,而是基于海量真实消费行为数据提炼而成,每一个环节都有明确的数据支撑。
其中,“社交验证”被证实是大学生购买决策的核心门槛。数据显示,72%的学生表示,需看到3个以上同校同学的真实 “晒单”(如“原相机 + 学生证同框”的使用场景分享)才会对产品产生收藏意愿;而校园KOC(粉丝规模≤3000人)的转化效率是头部 KOL的2.6倍,尤其“同院系/同社团”的身份标签,能显著提升内容可信度——这背后反映的是大学生对“身边人信任”的依赖,以及对过度滤镜化内容的天然抵触。

“小样试用” 环节则成为品牌触达学生的关键桥梁。数据显示,学生对0.3-0.5元/毫升的护肤小样接受度极高;而线下快闪活动结合宿舍楼无人领取柜的组合模式,能将品牌获客成本降至线上广告的1/4,这一数据直接验证了“先体验后购买”模式在校园场景的高效性,也为美妆、快消等品类品牌提供了可落地的获客路径。
从模型闭环来看,“分享” 环节并非终点,而是新消费的起点。48小时内二次传播率最高的内容是学生自发创作的"薅羊毛攻略""平替公式",这种基于真实体验的社交裂变进一步强化了"社交验证"的核心价值,形成“体验-分享-验证-复购”的良性循环。

二、数据纵深:六大区域消费差异具象化,破解 “一刀切” 困局
蓝皮书的另一大价值,在于以量化数据呈现中国高校消费市场的地域差异性,为品牌制定区域化策略提供了精准参考。不同于泛泛的区域特征描述,报告通过细分学历层次、消费场景、品类偏好,让地域差异更具实操指导意义。
从六大区域核心特征来看:
华南地区:美妆与数码消费需求突出,学生月均美妆支出300-500元;数码产品更新频率高;茶饮文化渗透深,学生月均茶饮支出150-200元,外卖日均订单量是北方高校的1.5倍;
华北地区:图书与文化消费占比领先,双一流高校学生年均购书支出800-1200元;冬季保暖消费为刚需,学生冬季购置羽绒服、雪地靴等支出约800-1200元;聚餐文化浓厚,人均单次餐饮支出50-80元;
华东地区:高端数码与健康消费偏好显著,高校学生笔记本电脑、平板电脑持有率超90%,高端机型占比40%;健康零食购买量同比增长60%,健身与运动消费活跃;
西南地区:餐饮消费占比最高,川渝高校学生日均餐饮支出25-35元;二手交易活跃,人均节省30%开支;
西北地区:运动户外与地域特色消费鲜明,学生购买户外装备年均支出500-800元;面食消费主导,日均面食支出占餐饮总费用的60%;
东北地区:冬季保暖消费显著,学生冬季服饰年均支出1000-1500元;社交聚餐文化浓厚,学生每周聚餐1-2次,人均单次支出60-100元;
此外,通过“消费能力-品类偏好-渠道选择” 的交叉分析,还能识别出不同区域的潜力赛道。例如,华南的美妆小样、西南的特色餐饮,这些细分领域的机会点,为品牌避免“全国统一策略”的资源浪费提供了方向。


三、消费新趋势:“矛盾统一” 背后的需求逻辑
2025 年高校消费市场呈现出鲜明的“矛盾统一”特征——理性与感性并存、短期享乐与长期健康兼顾,这种复杂性恰恰反映了 Z 世代大学生的真实消费心态,也对品牌的洞察能力提出更高要求。
蓝皮书数据显示,“情绪消费” 与 “理性消费” 并非对立关系:一方面,情绪消费客单价高出理性消费41%,学生愿意为兴趣圈层产品(如二次元周边)、情绪体验类服务(剧本杀、音乐节)支付溢价,63%的学生表示“产品带来的愉悦感” 是重要决策因素;但另一方面,这种情绪消费并非盲目,复购高度依赖 “IP 联名+限定款” 的持续刺激,且学生对价格敏感带清晰,9.9-39.9元“小确幸” 区间消费频次最高,客单价超79元时需“宿舍众筹”共同决策。
更值得关注的是 “可持续消费” 与 “朋克养生” 的并行趋势:62% 的学生愿意为“碳足迹可视化” 包装多付5%溢价;但同时,“熬夜时购买保健品”的“朋克养生”行为普遍存在,这种看似矛盾的选择,本质是学生对“健康需求”与 “即时满足” 的平衡——品牌若能精准捕捉这种平衡,便能找到差异化切入点,例如推出“低糖但口感佳”的茶饮、“便携装熬夜保健品” 等。

四、七大类目深度解析:穿透需求本质
蓝皮书对高校市场七大核心消费类目进行了系统性拆解,不仅明确价格区间与消费偏好,更深入分析 “需求背后的动机”,为品牌产品开发与定价提供直接参考。
美妆个护:50-100 元为核心价格带(44.93% 学生选择),面部护理以保湿、修护功效为主;女性是消费主力(占比 78.28%),但男性美妆市场需求逐步释放;

美食酒饮:食品支出占月消费 64.7%,正餐价格集中10-30元/餐,饮料以10-15元段最受欢迎(36.9% 选择);健康化趋势明显;

寝居百货:50-200元价格带占比75%,纯棉床品、收纳用品为刚需;线上电商是主要购买渠道(占比 60%),学生最关注产品质量与促销活动;

数码家电:手机占数码消费60%,2000-4000元为主流机型;电脑分档清晰,学习本(3000-6000 元)、入门游戏本(5000-8000元)、高端游戏本(8000-15000元)对应不同需求,售后服务关注度达45%;

服饰箱包:151-300元价格段增速最快,休闲风(36.93%)与国潮设计偏好显著;箱包类中,24英寸行李箱占比46%;

户外文娱:201-400元/月消费占比29.4%,露营装备、飞盘为社团标配;83.7%学生购买时优先考虑“功能与场景适配”;

营养保健:50-300元价格带占比58%,增强免疫力、改善睡眠为核心需求。
五、趋势前瞻:体验式消费成增长新引擎
蓝皮书预测,2025年高校消费市场将逐步向 “体验化、品质化、数字化” 方向发展。其中,体验式消费成为最核心的增长引擎——兴趣爱好付费占比已达37.48%,剧本杀、音乐节、露营等情绪体验类消费成为主流,学生消费从 “物质拥有” 向 “精神感受” 跃迁。
具体来看,三大趋势值得关注:
体验升级:单纯的 “玩乐消费” 向 “深度体验” 转变,如露营从“打卡拍照” 转向 “主题露营(如星空露营)”;
品质消费:一线城市学生愿为耐用性支付溢价,“价格 + 质量” 双重考量的性价比逻辑仍是主流;
数字化渗透:算法推荐影响70%消费决策,社交电商规模持续扩大,但学生对 “信息茧房”“消费异化” 的警惕性也在提升,对真实、透明的内容需求更强。

六、行业价值:构建高校市场的“信任坐标系”
自 2017 年起,掌上大学便与温州大学大数据研究院合作搭建 “掌上易数” 高校数据平台,整合大学生校内反馈、千品千校行路演、平台注册用户等多元数据,形成了持续、稳定的高校市场数据积累。这种 “长期深耕 + 数据闭环” 的优势,让蓝皮书区别于短期调研报告,具备更强的连续性与可信度。对行业而言,这份蓝皮书的发布具有三重价值:
降低认知门槛:为首次进入高校市场的品牌提供 “入门指南”,避免因不了解校园规则而导致的资源错配;
建立行业标准:通过公开 AISPS 模型、区域消费数据、类目分析框架,为高校营销提供可参考的 “通用语言”;
推动生态共赢:帮助品牌与高校群体建立 “信任连接”,既满足学生真实需求,也提升品牌在校园市场的长期竞争力。
行业分析师指出,高校市场封闭性强、迭代快、信任门槛高,普通报告难持续捕捉脉络,掌上大学发布蓝皮书,相当于为行业提供 “解码钥匙”,助品牌从 “粗放投放” 转向 “精准运营”,推动高校商业生态健康发展。

结语:读懂Z世代,方能赢得万亿市场
随着高校市场迈入万亿规模,“读懂 Z 世代” 已从 “选择题” 变为品牌的 “必答题”。《2025 中国高校蓝皮书》的价值,不仅是提供数据与模型,更传递新的营销思维 —— 从“说服个体” 转向 “构建群体证据链”,从 “流量思维” 转向 “信任思维”。期待更多品牌以这份报告为参考,走进学生生活与精神世界,共同开拓万亿级蓝海。
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掌上大学《2025中国高校蓝皮书》发布,破解Z世代消费决策黑箱网络2025-10-22 11:13
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